Κατακτήστε τη Ζήτησή σας
Τι μας είπαν 152 ανεξάρτητοι ξενοδόχοι για το πραγματικό πρόβλημα στην εμπορική στρατηγική των ξενοδοχείων — και γιατί κάθε άλλο πρόβλημα είναι σύμπτωμά του
Πραγματοποιήσαμε μια μελέτη για το με τι πραγματικά παλεύουν οι ανεξάρτητοι ξενοδόχοι.
Όχι μια δημοσκόπηση πάνελ. Όχι μια έρευνα προμηθευτή με ένα προϊόν στο τέλος της. 152 δομημένες, ωριαίες τηλεφωνικές συνεντεύξεις με ανεξάρτητα ξενοδοχεία σε Ισπανία, Ιταλία, Ελλάδα, Κροατία, Γερμανία, Αυστρία και Ελβετία — και συγκεκριμένα με τους ανθρώπους που κατέχουν τις αποφάσεις: revenue management, διανομή και αγορά λογισμικού. Καταλύματα της μεσαίας αγοράς. 35+ δωμάτια. Πραγματικά ξενοδοχεία με πραγματικά προβλήματα πληρότητας.
Μας έδωσαν μια λίστα με πόνους.
- Ο καθορισμός της σωστής τιμής για μεγιστοποίηση του κέρδους
- Η πλήρωση δωματίων στη χαμηλή σεζόν
- Η προσέλκυση νέων πελατών
- Η επίτευξη περισσότερων κρατήσεων στη δική τους ιστοσελίδα αντί σε κάποιου άλλου
Διαβάζεται σαν λίστα τεσσάρων προβλημάτων. Είναι ένα πρόβλημα, γραμμένο με τέσσερις τρόπους:
«Δεν κατέχω τη ζήτησή μου.»
Ό,τι ακολουθεί είναι η απόδειξη αυτού του ισχυρισμού, και το τι να κάνετε γι' αυτό.
1. Το σημάδι βρίσκεται σε αυτό για το οποίο δεν παραπονέθηκαν
Ιδού το εύρημα που ανασχημάτισε ολόκληρη τη μελέτη για εμάς.
Όταν τους ζητήθηκε να αξιολογήσουν τις προκλήσεις τους, οι ξενοδόχοι κατέταξαν τη διαπραγμάτευση με OTAs, bed banks και tour operators ως μη σημαντική πρόκληση. Μόλις που καταγράφηκε στη λίστα.
Στην ίδια έρευνα:
| Κανάλι | Μερίδιο εσόδων |
|---|---|
| OTAs | ~40% |
| Ψηφιακές απευθείας | 15% |
| Μη ψηφιακές απευθείας (μεμονωμένες + γκρουπ) | ~21% |
| Meta-search | ~9% |
| Ταξιδιωτικά γραφεία / tour operators | ~9% |
| Χονδρική | ~6% |
Τέσσερα στα δέκα ευρώ φτάνουν μέσω ενός OTA, με το Booking.com να κυριαρχεί εντός αυτού του μεριδίου. Προσθέστε tour operators και ταξιδιωτικά γραφεία, προσθέστε χονδρική, προσθέστε meta — και περίπου δύο στα τρία ευρώ φτάνουν μέσω ζήτησης που την κατείχε κάποιος άλλος. Οι συνολικές απευθείας κρατήσεις είναι περίπου το ένα τρίτο των εσόδων, και μόνο 15 μονάδες από αυτό είναι ψηφιακές απευθείας.
Και η σχέση με τους μεσάζοντες που μεταφέρουν τα δύο τρίτα της δουλειάς δεν βιώνεται ως πρόβλημα.
Αυτό δεν είναι εφησυχασμός. Έτσι μοιάζει η εξάρτηση αφού έχει ωριμάσει πλήρως. Παύει να μοιάζει με απόφαση και αρχίζει να μοιάζει με κλίμα. Δεν παραπονιέσαι για τον καιρό· ντύνεσαι ανάλογα.
Η γραμμή της προμήθειας έχει γίνει κόστος του να κάνεις δουλειές, όπως το ηλεκτρικό ρεύμα. Και τα κόστη του να κάνεις δουλειές δεν διορθώνονται, γιατί κανείς δεν τα παρουσιάζει ως χαλασμένα.
2. Η τιμολόγηση είναι το σύμπτωμα που διαγιγνώσκεται ως η ασθένεια
Ο υπ' αριθμόν ένα πόνος, με μεγάλη διαφορά, ήταν η τιμολόγηση. Ο καθορισμός των σωστών τιμών για μεγιστοποίηση των κερδών. Έπειτα: ο καθορισμός των σωστών τιμών για μεγιστοποίηση των εσόδων. Έπειτα: η προσαρμογή στην ευμετάβλητη ζήτηση.
Βγάζει νόημα. Η τιμή είναι ο μοχλός που βρίσκεται πλησιέστερα στο χέρι σου και κινεί χρήμα σήμερα.
Αλλά σκεφτείτε τι είναι πραγματικά η τιμολόγηση όταν δεν κατέχετε τη ζήτησή σας.
Δεν καθορίζετε μια τιμή. Πλειοδοτείτε για θέση μέσα σε μια αγορά που τη διαχειρίζεται κάποιος άλλος, ενάντια σε μια καμπύλη ζήτησης που κάποιος άλλος μπορεί να δει πολύ καλύτερα από εσάς, ανταγωνιζόμενοι ξενοδοχεία των οποίων η συνάφεια με εκείνον τον ταξιδιώτη αποφασίστηκε προτού καν σας ρωτήσουν.
Αυτό δεν είναι revenue management. Είναι διαλογή τραυματιών.
Ο ξενοδόχος που κατέχει τη ζήτησή του έχει και πάλι μια δύσκολη δουλειά τιμολόγησης — αλλά τιμολογεί από μια θέση ισχύος. Ο ξενοδόχος που δεν την κατέχει τιμολογεί από μια ουρά αναμονής. Ίδιο λογισμικό, εντελώς διαφορετικό παιχνίδι.
Γι' αυτό η τιμολόγηση μοιάζει μονίμως άλυτη, όσο καλό κι αν γίνεται το RMS. Δεν μπορείτε να βελτιστοποιήσετε τον δρόμο εξόδου σας από ένα πρόβλημα ζήτησης. Μπορείτε μόνο να κάνετε ένα πρόβλημα ζήτησης πιο αποδοτικό.
3. Η χαμηλή σεζόν είναι το ίδιο πρόβλημα με αλλαγμένο το ημερολόγιο
Η μεγαλύτερη πρόκληση διανομής στη μελέτη δεν ήταν η ισοτιμία (parity), δεν ήταν το μείγμα καναλιών, δεν ήταν η διαχείριση του extranet.
Ήταν η εξασφάλιση υψηλής πληρότητας δωματίων στη χαμηλή σεζόν.
Δείτε τι είναι αυτό, μηχανιστικά. Στην υψηλή σεζόν, το να μην κατέχετε τη ζήτησή σας σας κοστίζει περιθώριο κέρδους — πληρώνετε προμήθεια για ταξιδιώτες που θα σας έβρισκαν έτσι κι αλλιώς. Εκτός σεζόν, σας κοστίζει την κράτηση — γιατί η δουλειά του μεσάζοντα είναι να γεμίσει ένα ξενοδοχείο στον προορισμό, όχι το δικό σας ξενοδοχείο. Όταν η ζήτηση αραιώνει, η πλατφόρμα δεν παλεύει για εσάς. Δρομολογεί ό,τι απομένει σε όποιον μετατρέπει καλύτερα εκείνη την εβδομάδα.
Ίδια βαθύτερη αιτία. Τον Ιούλιο εμφανίζεται ως προμήθεια. Τον Νοέμβριο εμφανίζεται ως άδειος όροφος.
Δύο προβλήματα, δύο προϋπολογισμοί, δύο κατηγορίες λογισμικού, δύο ομάδες — μία ασθένεια.
4. Το stack είναι χτισμένο στα κατάντη (downstream), και αυτή είναι όλη η ιστορία
Τώρα ο αριθμός που θα έπρεπε να έχει σημάνει συναγερμό σε όλον τον κλάδο:
Το 58% αυτών των ξενοδόχων χρησιμοποιούσαν λογισμικό revenue ή pricing. Περίπου το ένα τέταρτο διέθεταν οποιαδήποτε μορφή ευφυΐας ζήτησης ή αγοράς.
Κάθε ξενοδοχείο είχε επενδύσει στη μηχανή της αξιοποίησης της ζήτησης. Μόνο μια μειοψηφία είχε επενδύσει στην κατανόηση του από πού προέρχεται η ζήτηση.
Παρατάξτε το τυπικό stack ενός ανεξάρτητου ξενοδοχείου και ρωτήστε τι κάνει πραγματικά το κάθε εργαλείο:
| Εργαλείο | Ενεργοποιείται… |
|---|---|
| PMS | αφού υπάρχει η κράτηση |
| Booking engine | αφού ο ταξιδιώτης βρίσκεται στην ιστοσελίδα σας |
| Channel manager | αφού το απόθεμα χρειάζεται διανομή |
| RMS / rate shopper | αφού ο ταξιδιώτης ήδη ψάχνει |
Κανένα τους δεν έχει άποψη για το αν ο ταξιδιώτης ακούσει ποτέ το όνομά σας.
Ολόκληρο το εμπορικό stack είναι ένα stack των κατάντη (downstream): όλο και πιο εξελιγμένα όργανα για την εξαγωγή της μέγιστης αξίας από ζήτηση που δημιούργησε κάποιος άλλος — και αυτός ο κάποιος άλλος είναι, το 40% του χρόνου, ένα OTA.
Γι' αυτό η συζήτηση του κλάδου γυρίζει γύρω από την ίδια αποχέτευση εδώ και μια δεκαετία. Ισοτιμία, προμήθεια, μετατροπή απευθείας κρατήσεων, εκπτώσεις πιστότητας — όλα αυτά είναι επιχειρήματα για το πώς να μοιράσετε ζήτηση που δεν δημιουργήσατε εσείς. Κανένα τους δεν είναι επιχείρημα για το πώς να τη δημιουργήσετε.
5. Οι ξενοδόχοι μάς είπαν ήδη ότι δεν θέλουν άλλο ένα dashboard
Όταν τους ζητήσαμε να αξιολογήσουν τα χαρακτηριστικά της τεχνολογίας, δύο πράγματα βγήκαν καθαρά:
- Υψηλότερη αξία: αυτοματοποίηση, και ένα ενιαίο σημείο για τη διαχείριση της εμπορικής δραστηριότητας. Πράγματα που κάνουν δουλειά.
- Χαμηλότερη αξία: περιγραφικά dashboards. Αναφορές. Γραφήματα για το παρελθόν.
Οι ξενοδόχοι κατέταξαν τα dashboards τελευταία — και είχαν δίκιο.
Ένα dashboard που σας λέει ότι η ορατότητά σας έπεσε 12% είναι ένα δελτίο καιρού. Σας ενημερώνει για μια κατάσταση που δεν μπορείτε να αλλάξετε με την ίδια την πληροφορία. Ο κλάδος πουλάει δελτία καιρού εδώ και δεκαπέντε χρόνια και οι ξενοδόχοι έχουν σωστά συμπεράνει ότι τα δελτία καιρού δεν γεμίζουν δωμάτια.
Θέτει έναν δυσάρεστο πήχη για όποιον χτίζει προϊόντα ευφυΐας, συμπεριλαμβανομένων και εμάς: μια διάγνωση δεν είναι προϊόν. Η μέτρηση είναι το ελάχιστο απαιτούμενο. Η αξία βρίσκεται σε αυτό που γίνεται με αυτήν, και στο πόσο από το «κάνειν» αφαιρείτε από τους ώμους του ξενοδόχου.
Και αυτοί οι ώμοι είναι φορτωμένοι. Λιτές ομάδες. Ένα ή δύο άτομα στο marketing. Σε πολλές περιπτώσεις έναν τοπικό πάροχο IT που χειρίζεται την υλοποίηση. Αυτό για το οποίο θα πληρώσουν δεν είναι περισσότερη γνώση — είναι η εργασία που η γνώση αυτή συνεπάγεται.
6. Η κεντρική πόρτα μετακινείται συνεχώς. Η δομή όχι.
Για χρόνια, η ζήτηση ξενοδοχείων δημιουργούνταν στη Google και δεσμευόταν από τα OTAs. Η μάχη του ξενοδόχου ήταν για ένα μπλε link, σε μια λίστα από μπλε links, σε μια σελίδα όπου τουλάχιστον όλοι μπορούσαν να δουν τον πίνακα.
Αυτή η σελίδα διαλύεται.
Ένας ταξιδιώτης τώρα ρωτάει έναν βοηθό: «πού να μείνω στη Ρόδο για μια ήσυχη εβδομάδα τον Οκτώβριο;» — και λαμβάνει μια απάντηση. Όχι δέκα επιλογές προς αξιολόγηση. Μια σύντομη παράγραφο που κατονομάζει δύο ή τρία ξενοδοχεία, με links συνημμένα.
Εκείνη τη στιγμή ο μεσάζοντας δεν είναι πλέον ένα κανάλι μέσω του οποίου διανέμετε. Ο μεσάζοντας είναι η απάντηση. Το όνομά σας είτε βρίσκεται μέσα της, είτε όχι. Δεν υπάρχει δεύτερη σελίδα.
Κανείς δεν ξυπνάει το πρωί με ένα «πρόβλημα ορατότητας στην AI». Δεν πειράζει. Ξυπνούν με ένα πρόβλημα προμήθειας και ένα πρόβλημα Οκτωβρίου, και αυτά τα προβλήματα έχουν τώρα μια νέα διεύθυνση.
7. Τι σημαίνει λοιπόν πραγματικά το «να κατέχεις τη ζήτησή σου»;
Ας είμαστε προσεκτικοί, γιατί αυτός ο χώρος είναι γεμάτος ανθρώπους που υπόσχονται να τερματίσουν την εξάρτησή σας από τα OTA μέχρι το επόμενο τρίμηνο.
Κανείς δεν πρόκειται να πάρει το 40% των εσόδων σας μακριά από το Booking.com μέσα σε ένα τρίμηνο. Όποιος σας λέει το αντίθετο, πουλάει.
Το να κατέχεις τη ζήτησή σου είναι λιγότερο θεαματικό και πιο ανθεκτικό από αυτό. Είναι τέσσερις πειθαρχίες:
1. Γνωρίστε πού δημιουργείται η ζήτησή σας — με ακρίβεια. Όχι «χρειαζόμαστε περισσότερες απευθείας κρατήσεις». Ποιες ερωτήσεις κάνουν πραγματικά οι ταξιδιώτες. Ποιες αγορές προέλευσης κινούνται. Ποιους τύπους ταξιδιωτών κερδίζει πραγματικά το κατάλυμά σας. Με ποια θέματα συνδέεστε, και ποια έχετε σιωπηλά χάσει. Η γενικότητα είναι αυτό που κάνει αυτό το πρόβλημα να μοιάζει άλυτο. Η ακρίβεια το μετατρέπει σε μια λίστα εργασιών.
2. Να είστε παρόντες στο σημείο της δημιουργίας, με το δικό σας όνομα. Όταν συμβαίνει η στιγμή της ανακάλυψης — σε μια σελίδα αναζήτησης, μέσα σε μια απάντηση AI, σε μια σύγκριση — ο μεσάζοντας θα έπρεπε να αναγκάζεται να ανταγωνιστεί για εσάς αντί να αποφασίζει για εσάς. Αυτό σημαίνει ότι το περιεχόμενό σας, οι καταχωρίσεις σας και οι περιγραφές σας πρέπει να είναι αναγνώσιμες από τα συστήματα που κάνουν τις συστάσεις. Τα περισσότερα ξενοδοχεία είναι αόρατα όχι επειδή είναι χειρότερα, αλλά επειδή είναι μη αναγνώσιμα.
3. Υπερασπιστείτε τη ζήτηση που είναι ήδη δική σας. Τα φθηνότερα έσοδα στη φιλοξενία είναι ο ταξιδιώτης που ήδη πληκτρολόγησε το όνομα του ξενοδοχείου σας και παρόλα αυτά κατέληξε να κάνει κράτηση μέσω κάποιου άλλου. Κάθε ξενοδοχείο διαρρέει από αυτό. Τα περισσότερα το διαρρέουν σιωπηλά, μόνιμα, και χωρίς ποτέ να το ποσοτικοποιούν. Διορθώστε το αυτό προτού κυνηγήσετε οτιδήποτε νέο.
4. Αντιμετωπίστε το ως ένα σωρευτικό, μακροπρόθεσμο παιχνίδι. Αυτό είναι θέμα πόντων. Ένας όρος που ανακτήθηκε εδώ, μια διαρροή που έκλεισε εκεί, μια καταχώριση που έγινε συνεκτική, μια μηχανή απαντήσεων που αρχίζει να σας κατονομάζει εκεί που παλιά κατονόμαζε τρεις ανταγωνιστές. Τίποτα από αυτά δεν είναι μια μεγάλη έκρηξη. Όλα σωρεύονται — και σε αντίθεση με μια μείωση τιμής, τίποτα από αυτά δεν μπορεί να σας αφαιρεθεί την επόμενη Τρίτη.
Η εκδοχή μιας πρότασης
Το πρόβλημα του ανεξάρτητου ξενοδόχου δεν ήταν ποτέ η τιμολόγηση. Δεν ήταν ποτέ η χαμηλή σεζόν, ποτέ η μετατροπή της ιστοσελίδας, ποτέ το «θα έπρεπε να κάνουμε περισσότερο marketing».
Ήταν πάντα η κατοχή της ζήτησης. Ό,τι άλλο είναι μια μεταμφίεση.
Οι μεταμφιέσεις αλλάζουν — χθες ήταν η ισοτιμία τιμών, σήμερα είναι το αν μια μηχανή αναφέρει το όνομά σας. Το σώμα από κάτω δεν έχει μετακινηθεί ποτέ.
Ξεκινήστε από εκεί.
Το Tharro δείχνει στα ξενοδοχεία πού δημιουργείται πραγματικά η ζήτησή τους — σε αναζήτηση, βοηθούς AI, OTAs και social — και τη δουλεύει προς τα πίσω, ένα κλειστό κενό τη φορά. Αν θέλετε να δείτε τι λένε αυτή τη στιγμή οι μηχανές για το ξενοδοχείο σας, από εκεί ξεκινάμε.
